«Moneyball», или Организационная культура

«Moneyball». Саберметрика. Биг дата. Эти новые идеи произвели революцию и изменили стратегическое мышление и принцип принятия решений – не только в спортивном менеджменте, но и в целом в науке управления организацией. Сейчас менеджеров учат, что успех зависит и от «нового мышления», которое включает в себя сложный статистический анализ. В структуре организаций и спортивных команд сейчас присутствуют целые отделы, заполненные учеными и аналитиками. Конференция «MIT Sloan Sports Analytics», ежегодно проходящая в Бостоне, является крупнейшей студенческой конференцией в мире, в которой принимают участие студенты из более чем 170 школ и представители более чем 80 спортивных команд. Аналитики и их «провайдеры» изобретают все более сложные способы мониторинга и получения постоянно растущих объемов информации для увеличения эффективности работы. Тот принцип, что компьютерный анализ помогает лицам, ответственным за оценку и отбор талантов и другие важные решения, стал общепринятым; он необходим, чтобы прорваться сквозь тонкие, едва уловимые человеческие предубеждения и инстинкты, способные затмить человеческое восприятие и привести свою организацию к небывалому успеху.

В 2011 году фильм «Moneyball» («Человек, который изменил все») по одноименной книге Майкла Льюиса настолько выпукло обозначил роль статистического анализа данных, что слово «moneyball» стало нарицательным для обозначения обширного анализа. На самом деле, стратегии «moneyball» являются лишь частью аналитики, но, независимо от этого, понятие настолько хорошо отложилось в общественном сознании, что никто не осмелился бы подвергнуть сомнению важность анализа данных в победе. Ну, почти никто.

В феврале 2015 года одиннадцатикратный участник «Матча всех звезд НБА» Чарльз Баркли озвучил общепринятую точку зрения в эфире шоу «TNT» «Внутри НБА». Баркли разглагольствовал на тему аналитики, что «то, что вы получили хорошие цифры, не означает, что у вас хорошая команда… аналитика – это дерьмо… все эти люди, которые управляют этими организациями, которые говорят об аналитике, у них есть одна общая черта: они куча парней, которые ни разу не играли в эту игру [и] у них никогда не было девчонок в старшей школе». Известный своей прямолинейностью в высказываниях, Баркли авторитетно заявил, что победы в НБА достигаются за счет таланта и тренерского штаба: «Какую аналитику проводили в «Чикаго Буллз»? («Чикаго Буллз» – шестикратные чемпионы НБА с такими звездами в составе, как Майкл Джордан и Скотти Пиппен и тренером Филом Джексоном). Какую аналитику проводят в «Сперс»? («Сан-Антонио Сперс» – пятикратные чемпионы НБА с звездными Дэвидом Робинсоном и Тимом Данканом в составе и тренером Греггом Поповичем.) У них лучшие игроки и тренерский штаб, который помогает им стать еще лучше. Победы в НБА приносит талант».

Деньги, талант или анализ данных. Какой ингредиент наиболее важен для победы в чемпионате? Есть длинный список команд с большими платежными ведомостями и многочисленными суперзвездами, которые не выигрывали чемпионат, и столь же внушительный список команд, которые при принятии решений полагаются в первую очередь на аналитику и даже имеют несколько суперзвезд в составе, но также не одерживали побед в чемпионате[42].

Почему «Реал Мадрид» способен побеждать? Деньги, безусловно. Талантливые игроки, конечно же. Анализ данных, без сомнения. Но это лишь отдельные составляющие того пути, по которому идет «Реал Мадрид».

Руководители мадридского «Реала» верят, что в конечном счете именно командная культура оказывает наибольшее влияние на результаты как на поле, так и за его пределами. Для них слово «культура» означает самоотверженную работу каждого ради общей цели, где каждый осознает поставленные цели и способ их совместного достижения. «Реал Мадрид» является таким уникальным с точки зрения структуры организации, потому что его стратегия как на поле, так и вне его основана на приверженности ценностям и ожиданиям членов своего сообщества, которое и диктует культуру.

«Реал Мадрид» якобы использует анализ данных. На самом деле используются очень сложные инструменты сбора и анализа данных как на поле, так и в бизнесе. Сложно представить, что ускользает от их внимания. У клуба есть даже уникальные особенности по использованию данных, которые соответствуют его культуре. К примеру, аналитика используется (кстати, чаще, чем для анализа игроков) в изучении и объяснении актуальных и неотложных вопросов – как в выступлении команды на поле, так и в принятии решений высшими должностными лицами. В отличие от многих команд, в которых аналитики и руководители защищают полученные данные и результаты анализа, как Святой Грааль, «Реал Мадрид» стремится сделать свои данные и аналитику доступными для поклонников. Клуб публикует и распространяет информацию, давая соперникам некое преимущество, он открыт для своего сообщества, потому что оно страстно требует и впитывает свежие новости, ожидая от клуба прозрачности. В «Реале» верят, что поклонники хотят получать данные и аналитику для активного обмена информацией, изучения и понимания игры, разъяснения и уточнения некоторых аспектов и т. д. Служение нуждам сообщества – вот первостепенная цель мадридского «Реала». Руководство клуба ставит ценности своих поклонников во главу угла, для него культура является цементом, скрепляющим эту сложную организацию, и когда культура черпается из общих ценностей сообщества, она может стать источником необыкновенной преданности, вдохновения, силы, страсти и чувства сопричастности с клубом.

Руководство консалтинговой фирмы «McKinsey & Company» подчеркнуло важность и ценность культуры[43]. После опроса сотен компаний Северной Америки, Европы и Азии они выяснили, что 66,7 % руководителей бизнеса признались – именно культура была источником наибольшего преимущества их конкурентов. Вдобавок исследование «McKinsey & Company» показало, что компании с эффективной организацией намного опережают своих конкурентов.

У клуба есть даже уникальные особенности по использованию данных, которые соответствуют его культуре.

На самом деле эти компании с ярко выраженной культурой организации демонстрируют значительное увеличение доходности, принося своим акционерам доход на 300 % выше, чем компании с несформировавшейся культурой организации.

Рассматривая культуру в качестве главного ингредиента успеха как на поле, так и за его пределами, можно столкнуться с некоторыми трудностями. Нелегко определить, что означает слово «культура», не говоря уже об анализе, измерении и сравнении, и для СМИ это нелегко – писать о культуре. Намного проще сравнивать данные о выступлениях команды и анализировать статистику. Однако «Реал Мадрид» не единственный успешный спортивный проект, который акцентирует внимание на культуре. В выпуске «Wall Street Journal» от 22 февраля 2015 года Брайан Коста опубликовал статью под названием «Генеральный менеджер бейсбольных чемпионов о создании культуры успеха: Ларри Баер из “Сан-Франциско Джаентс” подчеркивает важность совместной работы и характера» о «Сан-Франциско Джаентс», которые выиграли Мировую серию в 2010, 2012 и 2014 годах. 24 июля 2014 года в интервью «KNBR» пятикратный чемпион НБА и тренер «Сан-Антонио Сперс» Грегг Попович высказался в аналогичном ключе о победе в чемпионате:

«С большой удачей надо что-то делать… не надо быть гением, чтобы задрафтовать Тима Данкана… как и в любом успешном проекте… не важно, спортивном проекте, бизнес-проекте или в каком-то еще… самое главное – это люди, те, кого вы привлекаете… атмосфера, которую вы создаете… принципы, которыми вы живете… быть твердым в хорошие времена и плохие… я думаю, что дух товарищества… общее осознание и есть то, что поддерживает вас год от года… новые люди, которые приходят… знакомятся с тем, как мы работаем… лидеры (называет имена)… продолжают наше дело…[44]

В составе «Сперс» есть по меньшей мере три игрока, которые зарабатывают меньше, чем могли бы зарабатывать в другом клубе, тем самым демонстрируя готовность пожертвовать личными финансовыми интересами; это увеличит бюджет клуба и поможет привлечь новых игроков со схожими ценностями. Подобные поступки игроков свидетельствуют о сильнейшем влиянии культуры организации и бросают вызов распространенному мнению, что единственный способ привлекать и сохранять талантливых игроков – это платить им больше, чем предлагают конкуренты[45].

Проще нанять группу аналитиков, чтобы они на основе статистических показателей собрали теоретически конкурентоспособную команду из недооцененных игроков. Может, наше увлечение миром виртуального спорта привело к пренебрежению тем фактом, что реальная команда должна быть в состоянии позволить себе этих в теории приносящих победы игроков, что невозможно без лояльности и поддержки фанатов и спонсоров. Также мы легко забываем о том, что даже самые талантливые суперзвезды являются людьми из разных слоев общества, находящимися на разных этапах своей жизни и карьеры, что им необходимо полагаться друг на друга, чтобы оправдывать возложенные на них ожидания, даже если они устали, травмированы после длинного сезона или игр с высоким градусом борьбы. Что позволит им стать чемпионами? Что может соединить их? В «Реале» верят, что это культура.

Каждая победная культура имеет свою подлинную личность и душу, которые не выдуманы и не могут быть навязаны. В организациях культура является хоть и незримой, но очень мощной силой, которая может влиять на поведение членов этой организации. Зачастую жизненные ценности основателя или владельца или легендарного руководителя впитываются всеми членами организации и формируют ее культуру.

Даже скептически настроенные люди, с которыми я говорил о культуре как о важнейшем факторе долгосрочного успеха, признают, что, возможно, маятник отклонился слишком сильно в сторону анализа данных, или, возможно, теперь, когда все по существу имеют одинаковые аналитические данные, преимущество обладания ими становится менее значимым. В феврале 2016 года Джон Генри, мажоритарный владелец бейсбольной команды «Бостон Ред Сокс», сообщил журналистам, что после нескольких разочаровывающих сезонов в исполнении команды он решил исследовать ситуацию внутри организации и, помимо прочего, пришел к выводу, что «Ред Сокс» «возможно, слишком полагались на цифры, когда дело доходило до решений, касающихся судьбы бейсбола».

Он считает, что необходимо изменение в философии принятия решений путем переключения внимания от аналитики к другим, еще недостаточно освоенным областям[46]. Скептики считают, что настало время подумать о новых явлениях, таких как культура или командная химия, или человеческое поведение. Аналитики некоторых команд уже пытаются сконструировать механизм выявления и оценки таланта, характерных черт и навыков, которые превратят группу одаренных игроков в настоящую команду[47][48].

Культуру невозможно скопировать. Тем не менее эта книга раскрывает идеи из области культуры организации, показывая, как можно привить, поддержать и укрепить культуру, поставив ее тем самым в один ряд с бизнес-стратегией и идентификацией личности. По данным «McKinsey & Company», менее 10 % организаций обладают более или менее четкой культурой ведения дел. По крайней мере, эта книга призвана стимулировать развитие идей и вдохновлять спортивные команды или организации, которые стремятся максимально улучшить свои результаты. Анализ статистических данных является наиболее распространенным методом. Следующий рубеж, необходимый для достижения преимущества над конкурентами – культура и ценности, – является более сложным для достижения вследствие своей уникальности.

На следующий день после громкого заявления Баркли ведущий ночной передачи «Олберманн» на «ESPN» Кит Олберманн заявил в эфире: «Аналитика не просто победила в НБА, МЛБ, НФЛ и НХЛ, аналитика настолько быстро одержала победу, что большинство динозавров, таких, как Чак [Баркли], даже не поняли, что война уже закончена, что астероид затмил небо и что их понимание игры отвергнуто как предрассудок».

Тем не менее, Баркли заслуживает похвалы хотя бы за то, что бросил вызов общепринятой ныне истине. К тому же есть все основания не считать аналитику панацеей. К примеру, почему в футболе команды, действующие в рамках теории «moneyball» и слепо полагающиеся на статистические игровые показатели (к примеру, точность пасов или ударов) для поиска и выявления умелых и относительно дешевых игроков, являются далеко не такими успешными и прибыльными, как «Реал Мадрид»? В 2014 году в интервью Шону Инглу Билли Бин признал, что теорию «moneyball» довольно трудно применить к футболу, потому что эта игра более чем изменчива, исключительно зависима от взаимодействия игроков, и это делает ее невероятно трудной для анализа.

Владельцы «Бостон Ред Сокс» после покупки в 2010 году великой команды АПЛ «Ливерпуль», бывшей фактическим банкротом, наняли последователя теории «moneyball» для поиска недорогих игроков, обладающих полезными и – что очень важно – измеряемыми навыками. Руководство «Ливерпуля» надеялось достичь максимального эффекта при минимальных затратах, но команда провалилась, потратив десятки миллионов долларов и заняв в 2011 году лишь восьмое место. С тех пор результаты «Ливерпуля» не пошли в гору ни на поле, ни за его пределами.

Другой клуб АПЛ, «Тоттенхэм», также пытался воплотить в жизнь подобную стратегию. В 2014 году они потратили 91 миллион фунтов (120 миллионов долларов), полученные за переход Гарета Бэйла в «Реал Мадрид», на покупку семерых игроков. Годом позже «Ливерпуль» потратил 65 миллионов фунтов (99 миллионов долларов), полученных за переход Луиса Суареса в «Барселону», на покупку 8 игроков, один из которых был отправлен в аренду. Несмотря на приобретение этих пятнадцати игроков, каждый из которых был выбран за особые качества, выявленные в результате статистического анализа, – качества, которые, как надеялись в клубах, смогут в совокупности компенсировать потерю звездного игрока и приведут команду к успеху, – на поле команды в целом разочаровали. «Хорошие», но не «отличные» игроки оказались несовместимыми, и многие из них были впоследствии проданы.

Известно, что лишь немногие клубы, такие как «Реал Мадрид», «Барселона», «Бавария Мюнхен» и «Манчестер Юнайтед», являются доходными.

Вне зависимости от того, что послужило главной причиной провалов «Ливерпуля» и «Тоттенхэма», нецелесообразность ли использования «moneyball» или других подобных теорий в футболе в принципе; недостаточная ли квалификация людей, занимавшихся статистической обработкой данных и последующим предсказанием результатов; последующее ли плохое руководство пришедшими новичками, – полученные результаты предупреждают о том, что может потребоваться нечто большее, чем простая обработка данных, особенно в таких видах спорта, как футбол, где очень важно взаимодействие игроков.

Совершенно ясно то, что, вне зависимости от использования «moneyball» или других подобных стратегий, большинство профессиональных футбольных клубов Европы теряют деньги, и деньги большие. Расходы были настолько беспорядочными, а суммы, потраченные на игроков, столь внушительными, что в 2010 году УЕФА ввел финансовый фэйр-плей, запрещающий клубам постоянно тратить больше, чем они заработали. В мае 2015 года десять команд (включая «Рому», «Интер» и «Монако») подписали соглашение о достижении безубыточности к сезону 2018–2019.

В 2014 году «Манчестер Сити» и «Пари Сен-Жермен» подверглись серьезным санкциям УЕФА за нарушение правил финансового фэйр-плей. «Манчестер Сити» был приобретен шейхом Мансуром в 2008 году за 210 миллионов фунтов (323 миллиона долларов), и с тех пор ежегодные убытки клуба составляли порядка 535 миллионов фунтов (823 миллиона долларов), исключая ежегодные затраты порядка 200 миллионов фунтов (308 миллионов долларов) на развитие инфраструктуры; все эти затраты покрывались владельцем-миллиардером. Аналогично «ПСЖ» был куплен Фондом национального благосостояния Катара, «Qatar Investment Authority» («QIA»). В сезоне 2011–2012 он потратила внушительные суммы на покупку игроков. И хотя это привело к огромным убыткам, результат на поле был достигнут: «Манчестер Сити» выиграл два титула Премьер-лиги (за три последних сезона), а «ПСЖ» выиграл несколько чемпионских титулов во Франции подряд. Ни одна из команд, однако, не добралась до полуфинала Лиги чемпионов.

В 2015 году УЕФА выяснил, что «Ливерпуль», несмотря на убытки в 49,8 миллиона фунтов (78 миллионов долларов) по итогам сезона 2012–2013 и 41 миллион фунтов (65 миллионов долларов) по итогам сезона 2011–2012, не нарушал правила финансового фэйр-плей, заключив ряд выгодных коммерческих сделок в предыдущие 18 месяцев, тем самым покрыв некоторую часть расходов.

Известно, что лишь немногие клубы, такие как «Реал Мадрид», «Барселона», «Бавария Мюнхен» и «Манчестер Юнайтед» являются доходными. Как уже говорилось, «Реал Мадрид», «Барселона» и «Бавария Мюнхен» принадлежат членам клуба и, как следствие, не имеют владельца-миллиардера, покрывающего все убытки. «Манчестер Юнайтед» находится в собственности акционеров (его акции торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже), которые также ожидают прибыли.

Несмотря на то что существует прямая зависимость между наличием денег, чтобы платить лучшим игрокам, и победами команды на поле, это правило не всегда срабатывает, особенно в Лиге чемпионов. К примеру, «Манчестер Юнайтед» выиграл этот трофей в первый раз в 1968 году, однако в следующий раз стал его обладателем лишь в 1999-м. И хотя «Манчестер Юнайтед» был самым прибыльным клубом в мире с 1997 по 2004 год (когда их потеснил «Реал Мадрид») и стабильно входил в пятерку самых прибыльных футбольных клубов мира, в 2000-х команда выиграла Лигу чемпионов лишь раз – в 2008 году, и это несмотря на присутствие на тренерском мостике сэра Алекса Фергюсона, одного из величайших менеджеров в истории спорта.

В том же интервью 2014 года с Шоном Инглом из «The Guardian» Билли Бин сказал: «Когда я впервые пришел в бейсбол, никто и слышать не хотел, что управление командой – это бизнес, но это так. И чем лучше он выстроен и работает, тем успешнее выступление команды… Если я приобретаю долю в футбольной команде… она получает прибыль… она закрывает свои долги. И, в конечном счете, в современном мире это лучший способ для достижения долгосрочного успеха». Несмотря на то что он имел в виду другую футбольную команду, «Реал Мадрид» воплощает в себе то, что он описывает, что, по сути, и связывает его успехи на поле и вне его.

Я стремлюсь продемонстрировать, что для достижения полного успеха необходимы не только анализ данных, талантливые игроки и даже не одни только деньги; и тот является настоящим динозавром, кто не учитывает культуру при выстраивании победной стратегии.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.