Вещемания

«Этот баллон впитал в себя изысканный аромат восточного Лондона с олимпийской атмосферой. Вы можете поставить его на камин, книжную полку или стол и в дальнейшем передать будущим поколениям вашей семьи… или, если предпочитаете, вы можете просто его открыть и использовать для консервирования огурцов. Начальная стоимость — ?10.50». Такое объявление появилось на сайте «Ebay» вскоре после того, как отгремела церемония закрытия лондонской Олимпиады. Пустую стеклянную банку украшала самодельная наклейка из пяти разноцветных колец. Провисело объявление, правда, недолго. Постолимпийская сувенирная лихорадка стартовала.

За продажей олимпийского воздуха последовали другие коммерческие подвиги. Появилось объявление о смятой салфетке, которая «была использована для протирания сиденья на стадионе перед началом церемонии открытия лондонских Игр». Салфетка была упакована в пластиковый пакет и, по словам продавца, «содержала молекулы олимпийской атмосферы, которые в будущем можно будет продемонстрировать своим внукам». Кроме того, на аукцион были выставлены использованные билеты и оставшиеся от них корешки, проездные документы и даже пустые бутылки из-под кока-колы.

Разумеется, не все желающие смогли приобрести хотя бы один билет на Игры и побывать «вживую» хотя бы на одном соревновании. По всей видимости, аукцион был рассчитан именно на эту категорию граждан. Однако сообщения о торговле сувенирами, опубликованные гражданами Туманного Альбиона, давали повод серьезно призадуматься — а не изучали ли британские «комбинаторы» известные «четыреста сравнительно честных способов отъема денег» у населения? Такая предприимчивость, находчивость и коммерческая жилка сродни характеру героя классического советского романа.

Во время Игр в Ванкувере в ходу была шутка, будто бы зрители из теплых стран — Португалии, Испании и других — раскупали официальные снежки-сувениры в красиво упакованных коробочках, на которых было нацарапано: «Это настоящий лицензированный снежок с Олимпиады в Ванкувере». Цены начинались от 15 $ за штуку.

Олимпийский бренд сам по себе является одним из самых дорогих в мире. Таким образом, эффект ореола распространяется на все, что с ним связано. Чем больше лет проходит после Олимпиады, тем ценнее становится предмет, выпущенный или использованный в то время.

После моей первой Олимпиады меня также накрыло олимпийской волной вещемании. Я привезла домой из Афин все брошюры, которые когда-либо попадались на моем пути, все билеты, несколько путеводителей, все выпуски бесплатных городских газет (некоторые даже в двух экземплярах), все журналы, которые были прочитаны мною в Афинах, все записки, клочки и обрывки заметок, которые я делала во время поездок в метро или на олимпийских объектах. Абсолютно все казалось важным, нужным и представляющим историческую ценность. На моих глазах после прощальной вечеринки с территории главного спортивного комплекса довольно хрупкая девушка унесла на себе указательный знак с олимпийской эмблемой. Знак был, наверное, высотой с нее саму, а жила она неблизко. А ведь предстояла Параолимпиада, и указатели еще могли пригодиться!

Время все поставило на свои места. Спустя восемь лет я хладнокровно перебрала афинскую (а также туринскую, ванкуверскую и пекинскую) олимпийскую «добычу» и волевым усилием оставила только действительно дорогие для меня вещи. Более 10 кг макулатуры были сданы в утиль. Но и оставшихся вещей я имею достаточно, чтобы открыть филиал олимпийского музея прямо у себя дома. Брюки, свитера, шорты, майки, значки, часы занимают порядочную часть моего платяного шкафа. Моя любимая туринская волонтерская униформа — брюки и куртка с олимпийской эмблемой, в стиле горнолыжного костюма, — и сейчас выглядит как новая, хотя я регулярно катаюсь в ней на лыжах. Каждый раз, когда я надеваю этот костюм, меня спрашивают незнакомые люди: «Вы принимали участие в Олимпиаде? Вы спортсменка?»

Олимпийская лицензионная сувенирная продукция является одним из источников дохода для оргкомитетов и составляет важную часть их бюджета. Игрушки с талисманами Игр, значки, брелоки, наклейки, постеры, кружки, тарелки, майки, свитера, куртки — вот далеко не полный перечень вещей с олимпийской символикой, которые можно купить. Разработка сувениров, их дизайн являются частью общей коммуникационной кампании. От того, насколько творчески поработают маркетологи над конечным продуктом, зависит, насколько успешны будут продажи сувениров. Отчасти сама олимпийская эмблема делает их привлекательными с коммерческой точки зрения. Я встречала таких фанатов движения, которые скупали все, относившееся к Играм, но большая часть любителей спорта довольно требовательна. Можно пригласить сколь угодно опытных и известных маркетологов, потратить огромное количество времени и финансовых ресурсов на то, чтобы придумать продукт, но он не обязательно обретет популярность. Для меня в данном случае критерий успешности один — «голосование рублем».

Во время Олимпиады несколько крупных торговых точек специально отводятся для продажи сувениров. По длине очереди можно легко определить их востребованность. За прошедшие пять Олимпиад самые длинные очереди я наблюдала в Ванкувере. Люди при холодной погоде стояли на улице больше часа, чтобы попасть внутрь магазина. И так было не день и не два, так было постоянно. На мой взгляд, ванкуверские изделия действительно были высочайшего качества и служили эталоном олимпийской продукции. Они были не просто отлично сделаны, у них был простой, лаконичный, но «цепляющий» дизайн. Их хотелось купить. Чего стоили только одни красные варежки с олимпийскими кольцами и надписью «Ванкувер-2010»! Кажется, что может быть проще — всего лишь разместить олимпийскую эмблему и название города на рукавицах. Однако они раскупались очень быстро. Значит, маркетологи поработали на славу.

Олимпийские сувениры могут использоваться для долгосрочных вложений. Спустя годы стоимость отдельных предметов, раритетных, выпущенных малым тиражом, может возрасти в несколько раз. Часто коллекционируют вещи, сделанные из драгоценных металлов, они заключают в себе наибольший потенциал прибыли — золото только растет в цене!

Вообще дизайн — «визуальная идентичность» или «зрительный образ» — каждой отдельной Олимпиады является многоуровневой художественной композицией. Она состоит из множества элементов — эмблемы Игр, девиза, талисманов, пиктограмм, эмблемы эстафеты олимпийского огня, волонтерской униформы, флагов, баннеров и даже того, как выглядит пьедестал почета. Он представляет собой разноцветное панно-мозаику, на котором каждая часть занимает свое место, самодостаточна и индивидуальна, но в то же время находится в гармонии с остальными частями и выполняет назначенную ей роль. Оргкомитет ревностно контролирует последовательный и системный подход в передаче «зрительного образа» Игр. В сегодняшней информационной среде, перенасыщенной рекламой, отражающей широкий выбор товаров и услуг, когда различные компании буквально «бомбардируют» нас всех своими сообщениями, олимпийский бренд точно так же борется за внимание зрителя, как и любой другой. Поэтому очень важно привлечь и удержать внимание любителя спорта, установить с ним эмоциональный контакт. Вот здесь инструменты формирования «зрительного образа» и играют исключительную роль.

Элементы «фирменного стиля» Олимпиады «выходят в свет» постепенно, по мере разворачивания коммуникаций, и своего апогея рекламная кампания достигает к старту Игр. Если ходить по городу в начале Олимпиады и просто глядеть вокруг, возникает ощущение праздника. Важную роль в его создании как раз и играют все эти составляющие «фирменного стиля», они как бы обволакивают город, и яркая палитра цветов и оттенков добавляет ему новое звучание. Спорт — это сфера человеческой жизни, целиком и полностью основанная на эмоциях, страстях, переживаниях, поэтому, на мой взгляд, сама сущность спортивной индустрии располагает к установлению эмоционального контакта со зрителями, так как они изначально настроены на правильную волну.

Я люблю изучать различные олимпийские символы и стараться разглядеть за ними путь мысли их творцов. Иногда эти образы кажутся вполне лаконичными, завершенными и очень органичными, а порой за «продуктом» можно прочитать нелегкую работу «креативной команды» и не один десяток «мозговых штурмов». Как человеку, когда-то трудившемуся в сфере маркетинга, мне хорошо известно, как конструируется бренд. Это длительный, скрупулезный процесс, который можно сравнить со строительством дома — кирпичик за кирпичиком кладется в фундамент, а затем и в основную часть. Крепкое основание служит хорошей базой и для всего остального. Каждый кирпичик является опорой для последующего. Так же и с брендом — он вырастает на «фундаменте» олимпийских ценностей, философии олимпизма, которые служат основой для введения последующих элементов.

Особенность олимпийской символики в том, что она должна соответствовать духу олимпизма, но в то же время обладать местным колоритом и передавать национальную идентичность. Интересен момент перевода «неосязаемых» ценностей на графический язык. Здесь нет мелочей, каждый компонент визуален. Правильно подобранные цвета и шрифты позволяют выстроить диалог со зрителем и передать ему нужные идеи и ценности. Одновременно цветовая палитра выполняет другие важные функции: она должна привлекательно выглядеть в телевизионной картинке и не противоречить нуждам спонсоров, которые включают ее в свои коммуникации.

Одним из моих любимых дизайнов Олимпийских игр был афинский. Слоган — «Добро пожаловать домой» («Welcome home») — казался мне как нельзя более органичным. Возращение Олимпиады спустя столетие на родину и было лейтмотивом этих Игр. Связующей ниточкой между греческой историей и современным олимпийским движением были талисманы: Фивос — бог красоты, известный как Аполлон, и Афина — богиня мудрости и покровительница греческой столицы. Песня эстафеты олимпийского огня «Pass the flame, unite the world» («Передай огонь, объедини мир») теперь навсегда в глубине моего сознания. Эта песня звучала каждый раз на другом конце провода, пока я была в «режиме ожидания» на телефонной линии с афинским оргкомитетом. На почтовые сообщения не всегда отвечали быстро, и мне приходилось много звонить. Один раз я прождала на линии почти час, так что все слова песни и ее чудесную мелодию выучила наизусть. Униформу волонтеров афинских Игр я и по сей день считаю самой интересной и запоминающейся. Очень символичным было вручение победителям лавровых венков. Точно таким же был и символ триумфа во времена античных Олимпийских игр. Заметим, такое безобидное олицетворение мира и победы оказалось пугающим для современных санитарных служб некоторых стран. Венки австралийских триумфаторов по прибытии спортсменов на родину были подвергнуты рентгеновскому обследованию и сан-обработке, а уже затем возвращены владельцам.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.